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网络直播流量造假行为的规制
——《北京某科技有限公司诉杭州某网络技术有限公司、程某阳侵害作品信息网络传播权及不正当竞争纠纷案（入库编号：2025-09-2-488-003）》解读
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张翀
杭州互联网法院
互联网审判第二庭法官
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卢忆纯
杭州互联网法院
互联网审判第二庭法官
网络直播作为新兴互联网消费模式，近年来快速发展，成为数字时代的重要经济业态。网络直播的运营以流量数据为基础，高流量不仅能够吸引更多消费者进入直播间，而且可以转化为流量收益和交易机会等商业利益，因此，流量数据也成为网络直播行业管理的重要内容。然而，一些企业针对网络主播急于提升流量的心态，开发运营直播场控软件（俗称“涨粉神器”），帮助主播通过批量购买虚假关注度、点赞量、评论等方式“烘托人气”。这些“直播水军”制造的“虚假繁荣”，扰乱网络直播行业市场竞争秩序，必须依法予以规制。对此，人民法院案例库入库参考案例《北京某科技有限公司诉杭州某网络技术有限公司、程某阳侵害作品信息网络传播权及不正当竞争纠纷案（入库编号：2025-09-2-488-003）》明确了网络直播流量造假行为属于《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，即“行为人提供虚假刷流量、涨粉、刷弹幕等，帮助网络主播实现虚假提升直播热度的目的，扰乱市场竞争秩序的行为，构成反不正当竞争法第八条第二款规定的虚假宣传”，为类案裁判提供借鉴和参考。现就有关问题解读如下：
一、网络平台对直播流量享有竞争性利益的认定标准
网络直播流量是一种数据形态，已经成为网络平台经营者重要的生产要素。实践中，因网络直播流量产生的民事纠纷多发生于网络平台经营者之间，故网络平台经营者通过反不正当竞争法寻求保护，是较为常见的权益救济方式。而反不正当竞争法保护的是经营者享有的竞争性利益，因此，判定网络平台经营者是否享有竞争性利益，是人民法院审查被诉不正当竞争行为成立与否的前提。
关于竞争性利益的认定标准，可以从经营者取得竞争优势的方式，以及由此获得的商业利益等方面进行综合考量。具体而言，在网络直播商业模式中，网络平台将直播形式与电商营销有机结合，根据直播间流量数据，对直播间进行排名、推荐或者置顶等，激励直播间运营者和主播输出优质直播内容、销售优质商品，从而吸引用户观看直播视频、在直播间购买商品或者产生其他消费活动。
在此基础上，网络平台汇聚用户访问量、点赞数、评论数等流量数据，并通过流量数据分析运营效果、调整经营策略，提升用户黏性，获得稳定、持续并不断增长的经营收益。由此可见，网络平台运营者在合法提供网络直播产品和服务的过程中，通过投入劳动、经营成本等，获得用户流量，并经过时间积累而成为竞争优势，网络平台经营者据此取得的商业利益属于竞争性利益，应当受到反不正当竞争法保护。
本案例中，北京某科技有限公司运营“快某”软件，该软件平台提供直播服务及功能，用户可以在“快某”平台内开立直播间进行营销等活动。北京某科技有限公司为开发、运营“快某”软件，以及为维护其产品正常运行、保障平台用户交易安全等，投入大量人力、物力、财力，并由此获得较大规模的活跃用户数，形成争夺客户群体和交易机会等市场资源所带来的竞争性利益。因此，北京某科技有限公司享有反不正当竞争法保护的权益。
二、流量造假行为构成虚假宣传行为的认定
反不正当竞争法第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”根据规定，对于虚假宣传行为的认定，可以从被诉行为的特征和目的角度综合考量，判断是否存在利用虚假或者引人误解的内容形式进行“商业宣传”的行为。本案例中，结合案件事实，认定流量造假行为符合第八条的适用条件，故杭州某网络技术有限公司开发运营某直播场控软件并提供虚假流量服务的行为构成虚假宣传行为，主要理由有二：
一是案涉直播场控软件主要用于帮助直播间进行商业宣传。中国广告协会《网络直播营销行为规范》第六条规定，“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”。国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（国信办发文〔2021〕5号）第十八条规定，直播间运营者和直播营销人员不得有“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为”。本案中，杭州某网络技术有限公司开发运营案涉直播场控软件，用户购买使用软件后可以进行批量点赞、送礼物、评论、关注、加粉丝团等操作。直播间运营者和主播使用案涉直播场控软件制造虚假的关注数、粉丝数、点赞量及评论次数流量，除受到反不正当竞争法规制以外，还违反上述行业规范和部门规范性文件规定，以此向市场提供的商品销售状况等，是虚假或者引人误解的宣传信息。因此，着眼于上述角度，能够印证杭州某网络技术有限公司帮助使用案涉直播场控软件的直播间运营者和主播进行虚假宣传。
二是案涉直播场控软件的使用对消费者产生欺骗、误导，并损害“快某”平台、其他直播间运营者的利益，扰乱市场竞争秩序。本案中，杭州某网络技术有限公司为“快某”平台直播间开展虚假的商业宣传提供有偿服务，这种借助直播场控软件制造虚假人气和流量的服务模式，将导致直播流量数据失真，进而对多重利益造成损害。首先，对于依赖“内容评判”的直播经济效益而言，会严重影响消费者购买直播商品的自主选择权，更会降低消费者对于平台视频推介的信任度。其次，虚假流量还会使得“快某”平台依靠流量数据进行排名、推荐和置顶的活动不具有可信度，挤占了其他正当直播运营者的经营空间，甚至导致优质直播内容得不到平台推荐，从而丧失交易机会。最后，直播间运营者和主播擅自使用案涉直播场控软件，也不利于网络平台及时发现和制止虚假流量行为，维护直播竞争秩序，长此以往，将导致网络平台的社会评价随之降低，减损网络平台经营者的竞争性利益。
因此，被诉行为的特征和目的均符合虚假宣传行为的构成要件，对于杭州某网络技术有限公司开发运营某直播场控软件并提供虚假流量服务的行为，依据反不正当竞争法第八条虚假宣传的规定予以规制。
有必要提及的是，随着互联网产业技术的不断升级，流量造假的主要运作手法日趋链条化、体系化，形成了从前端刷量者到后台组织者的黑灰产业链。在依法规制第三方为网络直播营销进行流量造假的同时，也应当警示使用直播场控软件以及购买服务的主播，制造虚假流量违法，使用虚假流量亦会遭到市场及法律的否定性评价，终将承担应有的代价。网络直播经营者应当使用诚信手段及善意方式参与市场竞争，切实维护规范有序的直播产业环境生态，共创真实高效、公平有序的互联网营商环境。
来源：人民法院报·8版
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新媒体编辑：逯璐
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