6月25日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的首届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次大会由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司承办，正佳企业集团、广州正佳广场协办。中国旅游协会企业家委员会委员，婺源篁岭文旅股份有限公司创始人、董事长吴向阳以“篁岭—从半空心村到世界最佳旅游乡村的蝶变”为题作主旨演讲。现刊发视频及全文如下：
我本人是一个旅游行业的投资人，也是一个产品经理，在二十多年的旅游生涯中，打造了几个景区，都是一手一脚跟着项目一起成长。
今天跟大家分享的是婺源从原先偏僻的山村，名不见经传的一个小村庄，如何通过一个支点撬动了旅游市场，走向了世界的舞台。
篁岭村非常小，面积原来才四十多亩，后来我们还扩了一些，65亩国有出让地，148栋民居建筑。我们项目的总投资，也就是这么多年累积的投资，准确来说应该在5.2个亿。我们一个村庄前后做了四条索道，由于前两条索道运量小换掉了，现在又重新换了两条。2024年我们的旅游综合收入超5个亿，年纳税1.1亿。大家说旅游旺丁不旺财，富民不富财政。但是我们这个项目真实地每年给政府缴纳的税收非常可观。今年在去年基础上应该还是保持15%以上的增长。从投资来讲，我们的投资收益率高达40%以上。
篁岭古村这么多年来荣获了不少的荣誉，其中国字号的荣誉有十多项，包括我们成为世界最佳旅游乡村、联合国国际减贫案例。十多年前的篁岭是个无人知晓的一个半空心村，这个村庄的房屋接近一半都已腐烂倒塌，老百姓也在逐年地外迁。如果说这个项目没人去发现、去挖掘打造，这个古村注定会消失在城镇化的浪潮中。
我们做这个项目就是用一种创新的思维来开发。首先是开发模式的创新。婺源很多旅游景区，很多旅游村落，都是租赁式的模式，加盖收费。我觉得古村落的开发，如果说没有核心的产权，很难去改变或者开发。在婺源我们做这个项目之前，也经过了十余年的发展，有很多非常好的资源项目，在发展过程中逐步变化，老百姓会破门破窗开店，拆老房盖新房。所以说要把一个古村或者是一个村庄非常完美地去开发出来，我认为核心的问题应该还是产权的问题。所以我们就在山下盖了一个新村，把剩下的一部分村民迁了出去，用新房换古宅，腾笼换鸟，强制搬迁安置的模式。
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篁岭村开发的时候，我们也在考察，没有很好的房子，我们也在异地搬迁，在一些乡下收了非常好的房子搬了进去，原来房里缺水，我们在5公里之外做水井。整个村庄我们拿到产权以后，才可以按照我们的想法去开发，去打造。所以整个村庄是按照一个完整的村落来修缮的。同样我们也修缮了一些牌坊、祠堂、书院等里面的功能布局。现在的篁岭在婺源古村里面算是一个古建筑密度最高的村庄。
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一个村庄建筑已经修缮了，但是在文化挖掘这一块，我们整个团队都在思考如何去挖掘地域特色，整个篁岭的特点是什么。由于篁岭是一个山崖上的坡地村落，一百多栋民居在几十米的落差上错落排布。最早我们看中的是这个村庄老百姓晾晒农作物的场景，很有视觉冲击力，以前我们也带过摄影绘画的人去过这个地方，我觉得这个村庄的特点就是晾晒农作物，晒台上五彩缤纷丰收果实的场景。我们就去想这个景色能否绘就成一种独一无二的农村景观，当时我们就朝着这个方向去思考。整个村庄屋顶、窗台上晾晒农作物，一直是画家和摄影家追逐创作的素材，所以说我们在复兴古村的同时，也在复活古村晒秋传统的民俗。
我们的经营理念、产品思维是什么？毕竟当时做篁岭的时候，婺源旅游已经小有名气或者说很有名气。但是跟国内很多知名的景区来比，要想在市场脱颖而出确实很难。所以当时我们说做不到第一，就先做唯一。篁岭如何去思考它独特的产品的特点跟卖点。2009年，我已经做了将近九年的旅游。原来我是在婺源旅游股份公司的一个副总裁，也是股东。我退出以后，我要做的这个项目就要跟原有的母公司来竞争。旅游公司的景区已经形成了一张套票网，几乎垄断了整个婺源的旅游市场。所以在这种状态下，我们再要去开发新的景区，生存的压力可想而知。所以我们在做项目的时候，根本没有人看好我们的能力，更不看好我们的项目，五年以后我们还发了一篇文章《从笑话到传奇，你了解篁岭的前世今生吗》。我们的思维是说要使一个新的景区如何快速地脱颖而出，这就需要差异化的爆款产品。篁岭的资源虽然有村落古建，也有梯田花海，也有水口古树，但是如果这些还是同质化的开发古村，简单地去复制，如何与旅游集团去竞争？所以当时的我们定位就是充分挖掘篁岭的地域特色，把秋晒变为晒秋。因为这个词当时互联网上搜索是没有的，晒秋是我们造的一个词。所以说我们塑造了一个世界独一无二的晒秋农俗景观，也文创出一个具有唯一性的地域符号、篁岭旅游的IP。后来我们打造成了最美中国符号，形成了婺源继油菜花之外的第二张名片。
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另外篁岭同样也有很多网红打卡点，通过这些新奇的元素给游客丰富旅游的体验，为景区带来大量的流量。我们在一个墙上敲出一个地图叫爱国墙。这个地图每年能为我们景区带来至少两个亿以上的线上曝光流量。
虽然我们造了一个词“晒秋”，但是前期的篁岭旅游市场，大家对晒秋完全没有概念。而且婺源的旅游一直也是有季节性的，很多人认识婺源，讲到婺源就会想到婺源等同于油菜花，所以婺源油菜花这个品牌效应很响亮，婺源的旅游已经形成了冰火两重天的局面。篁岭是在婺源大环境里，春季不愁客源，但是其他季节压力还是非常大，所以篁岭一出来以后，我们努力地去思考怎么去打造四季旅游产品来改变格局。春天我们做什么，打造四季花海；夏季婺源也是偏淡的，我们推出了很多的夏季产品，包括夜游、流光森林、稻田奇遇记、乡村奇妙夜等。
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篁岭晒秋出来以后，晒秋成为秋季的一个产品亮点。篁岭现在已经成为中国最长的秋色景区。从每年立秋开始，一直到12月底，接近有四个月的旺季。我们从0到315万，经营上用了十年时间。我们认为，旅游只有不断地去迭代和创新，才有可持续性发展。
另外，在营销上我们营销方式也在不断创新。新媒体出来之前，很多时候还是借助于官方传统的媒体。现在我觉得我们处于最好的自媒体时代。以前的关系网被撕裂，草根在崛起，聪明的人能抢到最多的机遇。只要有好的产品，有好的创意，每个游客都是一个免费的宣传员。营销的成本大大地降低了。这块我们也是非常重视，分了三十多个人，也分了好几个部门。在互联网自媒体发展的时代，我们经常会借助创意营销、事件营销、热点营销等炒作，达到事半功倍的效果。
简单地介绍几个经典案例：
第一个就是我们创造了一个词叫篁岭晒秋。但是晒秋最初的时候，根本没有人清楚，没有人了解，如何去找到品牌背书。我们有一个偶然的机会，中国日报网当时有一个活动叫“寻找最美中国符号”。我们篁岭晒秋以独特的农俗景观，最后被选入了最美中国符号，才有了品牌和背书。
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我们第一个宣传就是2014年9月29日，晒秋大妈用500斤辣椒晒国旗为祖国庆生。这么一张图片新闻瞬间传遍了祖国大地。当时我们统计了一下这个曝光的流量2.3个亿。后来我们如法炮制，我们晒了很多东西，比如北京大学校庆、中国地图，后来篁岭晒秋也成为很多高校的教学案例。
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现在的篁岭将晒秋上升为艺术的高度。我们用粮食庄稼作画，已经成为一个超级的旅游IP，我们与大疆公司合作举办首届航拍旅游节，“晒秋”景观画面成为华为5000万用户立秋当天的手机屏保。我们做悬念营销，发布新闻，如果说2月14日当天下雨，我们就会给2140人免票，送上一把连心锁。篁岭雨天对赌、下雨就免单的活动在网络上形成一种热潮，作为一个非常好的话题，迅速被媒体捕捉。
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另外一个是国家领导人出访英国，我们立即想到，如果在中国乡村能找到一处处于16世纪的中式建筑，那么我们可以接待一位远道而来的国家元首，了解中国的灵魂。后来篁岭成为央视等媒体的常客，数年来我们得到了他们的支持，从春晚到《航拍中国》《将改革进行到底》，到《大国外交》《绿水青山看中国》，到十九大特别节目《还看今朝》，已经成为新气象和新面貌，并且受到央视大型节目和公益广告的喜爱。我们宣传定位国际化，既是民族的又是世界的，婺源篁岭既是最美中国符号，那我们通过一系列国际活动，评选了全球四大知名梯田、世界最佳旅游乡村、国际旅游样板以及最佳外景拍摄地等。
新媒体抓住了全民营销，在移动互联网时代，我们要让人有拍照、拍视频，发朋友圈、发抖音的冲动，为客户随时随地创造网络分享内容，要了解客户需求和人性喜好。在节庆时推出爱国主题的内容，这样的内容上线后抖音基本达到两三百万、三四百万点赞。
虽然我们做文旅多年，但是也有一些小感慨。我们认为做文旅确实非常内卷，更需要产业革新。我认为旅游项目需要具备优秀的自然资源和人文特色，并且有明显的旅游吸引作为前提条件。旅游项目需要具备良好的先天基因，为后期打下坚实基础，我认为自己必须具备条件。另外还要区位和经济优势非常重要，对于偏远地区的旅游景区而言，我们需要打造超级IP来吸引客流。如果创新能形成产品独有的特色和卖点，仍然可以蹚出一条道路和超越门槛的半径。有很多优质的项目资源，并非一定是好的旅游产品。寻求有特色的乡村资源和文化乡俗，可以达到事半功倍的投资效果，补景造景将增加资金投入、项目建设和推广难度。
现在的文旅生存密码，我个人认为是系统性的成本革命。如果市场过重，你的经营压力和抗风险能力必然会减弱。因此如何去创新，实现轻资产投资和高效运营，降本增效才能赢得竞争。这是我多年的心得感悟。我们会努力把项目运营好、宣传好，降本增效，创造更高的效益，为投资人创造更好的回报。